Убытки от мошенничества с цифровой рекламой в индустрии гостеприимства к концу 2022 года, по разным оценкам, только в США составят 81 млрд долларов.
Глобальная пандемия положила начало цифровой революции в отрасли. Появились неограниченные возможности для ведения электронной коммерции на сайтах и в приложениях, привлечения новых клиентов и повышения их лояльности.
Эти быстрые операционные и маркетинговые изменения позволили отелям кратно увеличить прибыль. Но рекламные бюджеты стали лакомым куском для мошенников. Используя специальные программы, они создают большие потоки искусственного трафика с множества фейковых аккаунтов. Вы думаете, что оплаченная реклама приносит вашему бизнесу тысячи клиентов и на радостях увеличиваете расходы на нее. На самом деле, по вашим объявлениям кликают боты, а деньги уходят мошенникам.
Это не разовые случаи, а новая масштабная эпидемия киберпреступности. Но до сих пор мошенничество с рекламой в индустрии гостеприимства не расценивается многими участниками рынка как серьезная проблема.
Недостаточная осведомленность отельеров позволяет преступникам воровать их деньги. Рекламные бюджеты сливаются на привлечение несуществующих потребителей. Гостиницы терпят убытки.
После тяжелых последствий пандемии для индустрии гостеприимства сегодня как никогда важно обратить внимание на предотвращение мошеннического трафика, иначе шансы на восстановление роста станут призрачными.
Стоимость мошеннических кликов
Многие компании HORECA внедрили дорогостоящие программы лояльности, расширили количество мобильных приложений и онлайн-сервисов для бронирования и увеличения продаж. И это дало хороший результат. Так, новая цифровая схема работы помогла сети кофеен Starbucks Corporation оправиться от убытков пандемийного 2020 года. За третий квартал 2021-го в их клубе лояльности появился еще один миллион активных членов. А согласно годовому отчету компании Paytronix Systems о заказах и доставке, продажи Starbucks через платформы цифровых заказов выросли с начала пандемии более чем в 3 раза.
Благодаря программе лояльности и возможностям электронной коммерции в приложениях, компания успешно восстановилась после убыточного периода, связанного с COVID19, и увеличила доход. Такой же рост отмечен и у многих других предприятий сферы гостеприимства, оцифровавших свои бизнес-процессы.
Однако безмятежное благополучие продолжалось недолго. Гостиничный бизнес столкнулся с большими потерями от мошенничества с цифровой рекламой. Положительные данные о привлеченном трафике легко приводят к отрицательным потерям для компаний, которые не могут отличить настоящий, живой трафик от недействительного.
Из-за искусственного, накрученного роста числа кликов по веб-сайтам, загрузок приложений и поощрительных выплат не людям, а ботам, отели несут огромные бюджетные потери. Так, недавно одна европейская туристическая компания, работающая онлайн, с удивлением узнала, что тратит ежемесячно не менее 30 000 долларов на оплату фейкового трафика.
Как только гостиничный бизнес осознал проблему, были разработаны специальные программы, которые позволяют своевременно обнаруживать и предотвращать мошеннический трафик. Однако еще многие компании слабо понимают масштаб проблемы. У них либо нет достаточной информированности на этот счет, либо они еще не успели критически проанализировать соотношение затрат на рекламу и конверсий от привлеченного трафика.
На индустрию гостеприимства искусственный трафик сейчас влияет больше, чем когда-либо. Очень важно, чтобы отели приняли меры для борьбы с этим относительно новым видом мошенничества.
Достижение настоящего роста
Основу успеха в индустрии гостеприимства составляют вовлеченность сотрудников, продажи и положительный клиентский опыт. Искусственный трафик мешает реальному росту компании. Он увеличивает расходы на рекламу, не позволяет получить корректные данные о потребителях, среди которых оказывается много фейковых персонажей. Данные, полученные из сквозной аналитики, оказываются искаженными. Выстраивать стратегии продвижения бизнеса на таких данных нельзя.
Борясь с мошенничеством в рекламе, компании могут обеспечить рост настоящих бронирований и продаж. Гарантируя, что подлинные целевые группы пользуются скидками, скачивают приложения и отправляют конкурсные заявки, компании могут повысить конверсии, лояльность и число возвращающихся клиентов.
Чтобы устранить недопустимый трафик, нужно проверять все действия и промежуточные результаты с самого запуска рекламных кампаний. Для этого сегодня есть все условия и инструменты. Да и в помощь бизнесу крупные рекламные сети сами отслеживают подозрительную активность и блокируют мошеннические аккаунты.
Если отелям удастся избавиться от фейкового трафика, они смогут:
- В полной мере использовать возможности стимулирующего маркетинга: конкурсы, акции, программы лояльности и скидки будут находить настоящих потребителей. У реальных клиентов появится шанс выигрывать чаще.
- Восстановить рост. Благодаря активной борьбе с фейковым трафиком отели смогут улучшать и оптимизировать маркетинговые кампании. Ведь теперь они будут получать более точные данные о вовлеченности настоящих клиентов.
- Грамотно распределять бюджет. Теперь рекламные средства не будут тратиться зря. Поэтому их можно будет реинвестировать в успешные маркетинговые кампании.
Прогноз восстановления после пандемии
Владельцы гостиниц и ресторанов постепенно выходят из пандемийного кризиса. По оценкам экспертов компании Business Research, мировой рынок HORECA с 2021 по 2022 год вырос в среднем на 13,9%. По прогнозам аналитиков, положительная динамика роста продолжится и к 2026 году в материальном выражении достигнет 6 млрд долларов.
Но нехватка ресурсов и знаний для борьбы с рекламным мошенничеством может привести к тому, что положительный рост, на который надеется отрасль, может легко сменить полярность.
Вы не привлечете новые бронирования, если не остановите мошенничество с рекламой
