«За последний год двум инвесторам я сказала не строить отель»
— Валентина Магидс, управляющий партнер и СЕО гостиничного оператора SATEEN GROUP.В то время как на рынке немало желающих войти в число инвесторов в гостиничную недвижимость (и снискать успех на этом поприще), опытные эксперты иногда… отговаривают от таких проектов.
Logus Community обсудил с Валентиной Магидс, почему так происходит, с чего действительно должен начинать инвестор и где скрыт тот самый «ящик Пандоры» — маркетинговая концепция и финансовая модель отеля.
С чего должен начать инвестор
Logus Community: Валентина, с чего необходимо начать, когда инвестор решил построить отель?
Валентина Магидс:
Первое, с чего необходимо начинать при планах о строительстве отеля, — это разработка маркетинговой концепции и финансовой операционной модели. Именно этот инструмент показывает:
какой отель нужно строить в данной локации и нужно ли вообще его строить;
какой номерной фонд и площадь номеров закладывать;
какие категории номеров делать;
сколько и каких ресторанов необходимо;
делать ли пространство для MICE и с какой концепцией;
каким должен быть дизайн номеров.
Это широкий круг вопросов, и на все нужно дать ясные ответы.
Сначала мы создаем часть, связанную с маркетингом, затем накладываем на нее финансовую модель. В эту маркетинговую часть мы, кстати, закладываем и «хотелки» инвестора.
У меня был инвестор, который хотел, чтобы его гостям подавали страусиные яйца на завтрак. Но после того, как он увидел, сколько это будет в затратах, идея отпала. Финансы очень отрезвляют.
Инвестор часто спрашивает: почему это мы предложили в концепции, а вот это — нет? Ответ один: это будет работать и приносить выручку, а то — нет. Бумага всё стерпит. Наша задача — сделать не просто красивую концепцию, а рентабельную. Важно проверить все гипотезы и понять, что действительно будет приносить доход.
Приведу пример. Мы недавно работали с двумя разными локациями с большим потоком туристов. Инвесторы были уверены, что проблем с загрузкой не будет: «Жить туристам негде, поток бешеный, много предприятий, корпоратов тоже будет много».
Начинаем проверять: да, поток туристов есть, корпораты едут — но тарифы, по которым они живут, низкие. Работа по ним — работа ради работы. Задача — смотреть не поверхностно, а «дотронуться до дна» и всеми правдами выйти на реальные тарифы. А это нужно уметь.
Финансовая модель как «ящик Пандоры»
Logus Community: Для кого, в первую очередь, создается финмодель?
Валентина Магидс:
Финансовая модель создается и для инвестора, и для гостиничного оператора, но на начальном этапе она в большей степени важна именно инвестору.Скажу откровенно: маркетинговая концепция и финмодель — это ящик Пандоры для инвестора. Это «цветочно-конфетный период» инвестора и отеля, их первое касание.
На этом этапе инвестор понимает:
действительно ли он хочет отель;
интересен ли ему этот бизнес;
так ли он представлял себе экономику отеля.
Да, есть инвесторы, которые после презентации маркетинга и финансов говорят:
«Мы не хотим строить отель».А бывает, что уже я говорю:
«Здесь отель лучше не делать». За последнее время я так сказала уже двум инвесторам.
Как учесть неопределенность и конкуренцию
Logus Community: Гостиничный бизнес чувствителен к макроэкономическим и геополитическим колебаниям, регуляторным новациям. Может ли финмодель и маркетинг учитывать факторы неопределенности?
Валентина Магидс:
Да, обязательно. Это одна из основных задач финансовой модели.Также необходимо учитывать строительство будущих объектов, что еще более важно. Задача маркетинговой концепции — отстроиться от конкурентов, в том числе от тех инвесторов, которые еще даже не знают, что будут строить отель.
Типичные ошибки неопытных составителей финмодели
Logus Community: Какие ошибки могут допускать составители финмодели с недостаточным опытом в гостиничном бизнесе?
Валентина Магидс:
Основная ошибка — незнание гостиничного бизнеса изнутри. Когда консультант в момент создания продукта не в системе.Я всегда говорю инвесторам: «До встречи с вами я согласовывала туалетную бумагу». Я в теме. Это важно.
Даже если консультанты покупают консультации у отельеров, даже если когда-то работали в отеле — всё это не гарантирует правильного результата. Очень часто инвесторы приходят к нам с моделями от консультантов, и мы их всегда переделываем.
Что мы видим в этих моделях:
слишком завышенные тарифы;
завышенные объемы выручки от услуг;
заниженные расходы.
Как следствие — неоправданная рентабельность.
Маркетинговую модель бутик-отеля должен делать человек с огромной насмотренностью и вкусом, который ежедневно общается с гостями бутик-отелей, обладает чистым, острым умом, умеет отсекать шелуху.
Важно умение находить правильных людей и получать от них необходимую информацию. Такой человек сам должен быть гостем бутик-отелей.
Ресторан как центр притяжения бутик-отеля
Logus Community: Какая роль отводится ресторану в бутик-отеле и в финмодели?
Валентина Магидс:
Когда мы говорим о концепции бутик-отеля, ресторану всегда отводится значимая роль.Бутик-отель без ресторана — это не бутик-отель.
И 50% доли выручки должен составлять именно ресторан. Если это не так — значит, что-то идет не так.
На чем строится маркетинговая стратегия бутик-отеля
Logus Community: На чем должна быть основана маркетинговая стратегия бутик-отеля?
Валентина Магидс:
На создании эмоций, которые попадают в сердце гостя. Эмоций, за которыми гость хочет возвращаться и «кричать всему миру», что такого он еще не видел.Практически каждый артист, который приезжает в бутик-отель «39», со сцены говорит на весь зал, что так, как в этом отеле, его еще нигде не встречали. Представляете? Ведь этих людей удивить практически невозможно.
Меня часто спрашивают:
«Валя, сколько ты артистам платишь, что они со сцены о тебе говорят?»
Нужно ли часто менять стратегию
Logus Community: Маркетинговая стратегия — не догма? Как часто ее надо корректировать или даже менять?
Валентина Магидс:
Ключевое слово — стратегия. Саму стратегию лет на 15 точно можно не менять.А вот сервис, радостные эмоции, которые являются основой стратегии бутик-отеля, нужно менять постоянно.
Более того, в стратегию бутик-отеля изначально зашито соблюдение трендов и запросов гостей, которые очень быстро меняются. И туда же зашито глубокое соблюдение этих трендов и вкусовых предпочтений.
Критерии настоящего бутик-отеля
Logus Community: Существуют ли критерии отнесения отеля к бутику?
Валентина Магидс:
Да, и их несколько:
Узнаваемость.
Об отеле должны знать за пределами его локации.Выдержанный дизайн.
Даже вилки должны быть в стиле дизайна отеля.Авторский ресторан.
В отель приезжают, в том числе, ради ресторана.Квинтэссенция сервиса.
Гости бутик-отеля должны говорить: «Так нас нигде не встречали». Это главный маркер бутик-отелей.
Может ли обычный отель стать бутиковым
Logus Community: Существуют ли примеры перепрофилирования бутик-отеля в обычный или наоборот? Может ли небольшой отель стать «бутиком» не только на вывеске, но и по факту?
Валентина Магидс:
Это возможно. Нужна реальная готовность инвестора измениться.Тонкой и почти невидимой нитью в стратегии бутик-отеля прошито, что инвестор, который строит бутик, сам должен быть гостем таких отелей.
В основной массе инвесторы — это «принцы и принцессы на горошине», которым всё не так, им всё время хочется еще лучше. Они и есть главные гости бутик-отелей.
И именно они создают вызов и новый уровень сервиса.
Чтобы оставаться в курсе всего самого важного в индустрии - подписывайтесь на паблики LIBRA HOSPITALITY в социальных сетях: telegram, vk, а также на еженедельную email-рассылку.
Где «ящик Пандоры» для инвестора
