О том, как анимация в качестве составляющей отельного продукта влияет на имидж, оценку и доходы отеля, что решают стандарты анимации в практической плоскости, как складывается ценообразование анимационных программ в отеле - эксклюзивно Вячеславу Сапожникову рассказала Оксана Гончарова, генеральный директор агентства Celebrate Communication, основатель Ассоциации отельных аниматоров.
Вячеслав Сапожников: Оксана, спасибо за время и возможность поделиться опытом с нашей аудиторией. В экономике впечатлений, к коей относится гостиничный и туристический бизнес, повторяемость (воспроизводимость) сервиса в отеле - в целом, понятная, управляемая история, стандарты формируют ожидания и им соответствуют (в идеале). Повторяемость эмоций и атмосферы - то, за что отвечает анимация - как с этим обстоит в загородных и курортных отелях?
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: На текущий момент это никак и ничем не измеряемая история - ни финансово, ни психологически. Да, на уровне анкеток/опросов кто-то что-то пытается измерять, но по факту, это всегда очень высокая степень погрешности. Все, чем можно на данный момент оперировать - способность отеля обеспечивать стабильное среднего уровня качество анимации - без пресловутого "вау эффекта".
Что не так с wow-эффектом? Вау-эффект - это точечный момент, а гость приезжает в отель в понедельник и хочет получить такой же вау-эффект, как и в субботу. У нас же в отелях очень часто совершенно другая картина - делаются точечные мероприятия, после которых - уныние и забвение. Команда отработала в воскресенье хорошо и с огоньком, а в понедельник-вторник у вас аниматоры отдыхают и всем "до фонаря" что там народ хочет. И это плохая история - делать "вау-эффект", но не давать стабильного качества.
Проблема с анимацией в отелях - в том, что ее не воспринимают как естественную и неотъемлемую часть отельного продукта и уделяют ей внимание по остаточному принципу. Отсюда и нереализованный (в том числе, финансово) потенциал большинства курортных и загородных отелей России.
Посмотрите на подмосковный LES Art Resort - команда анимации из 35 человек, шикарный аккаунт в ТикТок со 100К+ подписчиков и, как следствие, никаких проблем с загрузкой и существенно более высокий ценник в сравнении с конкурентами. А ведь могли бы не заморачиваться и просто продавать койко-места... Как, увы, многие. Почему у LES Art Resort такой подход? Потому что генеральный менеджер понимает суть и смысл своего объекта и потребности своей гостевой аудитории.
Увы, в России так сложилось, что анимация, как служба внутри отеля, стоит неким особняком - и в плане зарплат, и в плане инвестиций в анимационные программы и соответствующее оснащение/оборудование. Анимация - как падчерица в семье департаментов отеля, таких как СПиР, F&B, хаускипинг, IT...
Вячеслав Сапожников: Инна Рындина, коммерческий директор УК Группа отелей "Русские сезоны", как-то сказала, что в загородных и курортных отелях 2-3* для людей номерной фонд вторичен, они запоминают и рассказывают другим не то, в каком номере они спали, а как хорошо и весело "тусили"...
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: Соглашусь.
Питание и эмоции - то, что больше всего оказывает влияние на имидж, оценку и удовлетворенность гостей от отдыха в загородном или курортном отеле. Особенно для объектов категории уровня 2-3*.
То, что это работает - подтверждает зарубежный опыт. Я видела очень много отелей (а у меня число объектов, которые мне посчастливилось видеть в своей жизни - около 2-х тысяч) с довольно "под'уставшим" номерным фондом, требующие реновации - вполне себе загруженными, потому что сделали ставку на хорошую "шведку" и качественную анимацию.
Хорошая анимация вполне в состоянии "вытянуть" практически любой объект - и в плане загрузки, и в плане цены. Естественно, при этом надо понимать, что к людям, которые это делают, должно быть и соответствующее отношение - нормальные зарплаты, питание, условия проживания и т.п. И во многих случаях это гораздо дешевле сделать, чем тратиться реновацию.
Возвращаясь к вопросу о "повторяемости" атмосферы -
Воспроизводимость и стабильность анимации, как инструмента создания и поддержания атмосферы в отеле - относятся не к личности аниматора, а к системе и стандартам анимационного процесса.
Если в отеле есть правильный работающий стандарт работы отельного аниматора - любой адекватный аниматор, ознакомившийся с требованиями, программами и форматами этого стандарта - будет способен стабильно воспроизводить необходимую атмосферу требуемого качества.
И это (стандарты анимации) относится ко всему - к тому, как аниматоры общаются с гостями, во что одеваются и насколько соответственно уровню отеля выглядят, к тому, что комната для занятий с детьми всегда открыта, а не заперта в 18.00 и "трава не расти" куда гости будут девать детей на вечерней дискотеке...
Вячеслав Сапожников: Стандарты важнее кадров?
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: Стандарты определяют требования к кадрам. Надо понимать, что аниматор - не постоянная профессия, это промежуточное звено между определенными периодами деятельности людей, задействованных в подобных активностях.
Как правило, в анимацию идут люди студенческого возраста и остаются в ней еще несколько лет после окончания ВУЗа, средний срок работы линейных ребят - 2-3 сезона. Понятия текучки в этом секторе нет - это полноводный океан, люди приходят и уходят постоянное. Аниматоры с амбициями - переходят в шефы, учатся руководить командами. Из шефа - дорога в арт-директора (административная функция + НR, юрист, экономист, режиссер постановщик, психолог для команды и т.д.).
Однако, строить концепцию анимации в отеле, опираясь исключительно на человеческий фактор - найдя уникального человека формата "мальчик-праздник с перспективой" - не получится, он не всегда будет с вами. Поэтому правильнее выстраивать систему, стандарты анимации.
И с этим, конечно, в индустрии беда... Если должностные инструкции, определяющие то, что должен делать аниматор в отеле, в более-менее применимом виде есть почти везде, то стандарты анимации - одна сплошная "сказка"... Если говорить о процентном соотношении, я бы сказала, что не более 5% российских отелей загородного и курортного форматов осмысленно и здраво подходят к формированию стандартов анимации.
Вячеслав Сапожников: Как выглядит дорожная карта создания и внедрения стандартов анимации в отдельно взятый отель - сколько это занимает по времени и деньгам, во что обходится в практическом плане?
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: Основа всего - аудит текущих анимационных процессов в отеле. Эксперт приезжает в отель, изучает программу, интервьюирует "анимашек", общается с гостями, делает некий "срез" стандартных проблем/решений - ему надо понять все процессы, которые проходят в отеле здесь и сейчас. Анализируется все - тип отеля, номерной фонд, инфраструктура, портрет гостя, движение и логистика на объекте, статистика загрузки, отзывы и т.п. Это занимает разное время, у профессионалов - порой, сутки, у новичков - могут и месяцы. На выходе после аудита - видны системные ошибки, тонкие места, которые надо исправить и закрепить их в стандарте.
Однако, написать стандарт анимации для отеля это одно, важно его внедрить и соблюдать. И здесь есть два варианта. Первый - ты контрактуешь отель на длительное обслуживание, в течение которого ты "ведешь" компанию, контролируя процесс внедрения, обеспечивая тестирование сотрудников, оценку работы, проводя соответствующие тренинги и т.п. Второе - экспресс-вариант, когда после аудита ты даешь некое заключение и сборник стандартов, и они сами дальше работают. Это дороже, потому что ты отдаешь весь сборник компетенций сразу, но далеко не факт, что эффективнее - большинство заказчиков такого формата просто не в состоянии самостоятельно реализовать все рекомендации и проконтролировать процесс их выполнения. Почему? Когда люди видят насколько много необходимо сделать - приходит осознание, как же это тяжело. А раз тяжело, то и браться за это - страшно... Вот так и получается, что, порой, сами арт-директора и "сливают" процесс... Поэтому
В большинстве случаев эффективна именно связка - разработка стандарта анимации отеля плюс сопровождение его внедрения и контроль исполнения.
В деньгах это стартует от доступных всем 60К+ рублей и в зависимости от объема задач и времени на сопровождение, может доходить до полумиллиона рублей и выше.
Вячеслав Сапожников: Для каких категорий отелей анимация - основной двигатель продаж, преимущество в позиционировании?
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: Это, в основном, отели, позиционирующие себя, как объекты ЗОЖ [здоровый образ жизни - прим.ред.] и семейные отели. Как пример, Iberostar Hotels & Resorts, сеть из 100+ отелей, основная концентрация - Майорка и Карибы, плюс Европа, Африка. Club Med [торговая марка французской Club Méditerranée] - 70 городков-курортов по всему миру с более, чем 60 видами различных активностей. Причем, это очень дорогие курорты, и дорогими их сделали инвестиции именно в анимацию и активное времяпровождение на отдыхе.
Вячеслав Сапожников: Учитывая, что по оценкам ряда экспертов на черноморском побережье РФ в этом сезоне будет провал соотношения цена/качества, следующий год отели ждет отток спроса и, как следствие, обострение конкуренции в борьбе за гостя. Инвестиции в анимацию, тем более, в таких сравнительно скромных размерах, представляются очень разумными и для многих отелей - определяющими успех...
Оксана Гончарова / Celebrate Communication: К сожалению,
Очень немногие собственники и топ-управленцы способны понимать потенциал анимационного продукта в плане увеличения доходов. Это приводит к тому, что бюджетирование анимации происходит по остаточному принципу, а в итоге мы видим "пятерки" с аниматорами эконом-класса, с соответствующим имиджем, одеждой, поведением, программой и коммуникацией.
Но отрадно то, что связь между инвестициями в анимацию и очевидный успех таких отелей, как тот же LES Art Resort, для рынка становится все более понятной, что уже влечет за собой осознание ценности анимации и ее стандартов.
Дефицит кадров после пандемии в этом сезоне уже взвинтил ценник на персонал в два раза, и это не предел. Что ждет рынок дальше в связи с дефицитом - начнут набирать "вожатых", актеров, массовиков-затейников, "абы кого" и т.п. Зарплаты аниматоров в этом сезоне находятся в вилке предложений от 23-25К до 60К рублей, кроме того, расширился соц.пакет – оплата проезда, питание шведский стол, нормальное проживание (по 2-3 человека к комнате, а не по 6-8 в вагончике).
У себя в компании мы существенно ужесточили фильтр объектов, которые мы готовы брать на обслуживание. Мы сводим к нулю участие в тендерах отелей на анимацию, потому что если для отелей это история про "с'экономить", то для нас - про то, как помочь отелю конкурентно выделиться.
Поэтому лидеры рынка - придумывают и "генерят" новые решения. Остальные - те, кто позади - пытаются копировать. Как пример: весна-2020, локдаун, ограничение перемещений, запрет на массовые мероприятия, в плане активностей - тишина. И вдруг крымский Porto Mare запускает в отеле онлайн-анимацию - реальное "ноу хау". Что дальше - массовые слабые попытки воспроизвести подобное - в том числе в "отелях-грандах"...
Отсутствие креативного процесса на местах сковывает и то, что интеллектуальный капитал - а именно он определяет ценность и самобытность и стандартов анимации, и программ, и, собственно, контент-содержания активностей - никакими правовыми инструментами не защищен. И в этом смысле, и у нашего агентства, и у Ассоциации отельных аниматоров - впереди еще много работы, чтобы сделать этот сегмент гостиничного бизнеса по-настоящему "цивилизованным".
